In het project Co/Lab: Hungry for Change onderzochten we samen met Dutch Design Foundation en een brede coalitie van partners hoe onze voedselomgeving zodanig ontworpen kan worden, dat gezonder en duurzamer eten vanzelfsprekend wordt. Het doel was om een nieuwe blik te ontwikkelen op hoe we gedrag kunnen beïnvloeden; door te ontwerpen voor de dagelijkse realiteit van mensen.
.jpg)
Onze partners kwamen allemaal met eenzelfde vraag bij ons: hoe brengen we grote voedsel systeemopgaven – zoals de eiwittransitie, regeneratieve landbouw, of een duurzamere werkcultuur – dichter bij het dagelijkse gedrag van mensen? We weten inmiddels dat campagnes of goede bedoelingen niet genoeg zijn. Veel mensen willen wel gezond en duurzamer eten, maar in de praktijk kiezen ze toch meer op basis van kortetermijnbehoeften. Hoe gaan we daarmee om?
Als startpunt doken we diep in de wereld van eten en menselijk gedrag. We voerden interviews met medewerkers, experts en partners om te begrijpen wat mensen werkelijk beweegt in hun eetkeuzes. In de eerste ontwerpsessie zoomden we samen in op de mens en de drijfveren achter voedselkeuzes, geïnspireerd door inzichten van behavioural design experts. We ontdekten dat onze voedselkeuzes sterk verbonden zijn met identiteit, autonomie en cultuur. En dat duurzaamheid en gezondheid vaak verliezen van kortetermijnbehoeften zoals geluk, gemak en geld. Deze drie factoren vormden de rode draad door alle sessies heen. Uit de sessies bleek dat interventies pas werken wanneer ze ten minste twee van deze behoeften tegelijk aanspreken. Dit inzicht is zichtbaar in de frameworks en analyses uit het rapport, waarin helder wordt hoe gedragsverandering ontstaat door het aanpassen van de context, het verlagen van drempels en het verhogen van aantrekkelijkheid van keuzes . Door deze inzichten konden we het oorspronkelijke probleem reframen. Niet langer vroegen we: hoe overtuigen we mensen om anders te eten? Maar: hoe ontwerpen we een voedselomgeving waarin de betere keuze automatisch het makkelijkst, aantrekkelijkst en meest vanzelfsprekend voelt? Dit reframingproces werd aangevuld met gesprekken met partners zoals Rabobank, Provincie Noord-Brabant, S+T+ARTS Hungry EcoCities en het Ministerie van BZK. In co-creatie werkten we in drie opeenvolgende sessies toe naar nieuwe oplossingsrichtingen. We maakten gebruik van visualisaties, scenario’s en eerste prototypes zoals het concept *Wrap to Go*, dat laat zien hoe een duurzamere keuze vanzelfsprekender kan worden als deze goed aansluit op de behoeften van dat moment (efficiënt) en wordt ingebed in de voedselomgeving (in dit geval de werkomgeving).
Het eindresultaat is een gedeeld ontwerpframework dat organisaties helpt om gedrag te sturen vanuit de drie G’s: geluk, gemak en geld. Dit framework maakt zichtbaar hoe organisaties interventies kunnen ontwikkelen die niet appelleren aan idealen, maar aan wat mensen in het moment werkelijk drijft. Samen met elke partner vertaalden we dit naar concrete kansrichtingen voor hun eigen context – van bedrijfskantines tot provinciaal voedselbeleid en innovatieve ketenprojecten.
We ontwierpen een proces en een denkkader dat organisaties ondersteunt in het ontwikkelen van interventies die direct aansluiten bij menselijk gedrag. Dit omvatte:
Een heldere visie die laat zien hoe geluk, gemak en geld de basis vormen van effectieve gedragsverandering.
Een set kansrichtingen per partner, bijvoorbeeld rondom het aantrekkelijker maken van gezonde keuzes in werkomgevingen of het tastbaar maken van True Value voor producenten en consumenten.
Het 3G framework is een praktisch en toepasbaar instrument dat organisaties helpt om hun eigen systeem, context en mensbeeld te verbinden.
We vertaalden dit werk naar een publieke manifestatie tijdens de Dutch Design Week 2025, waar we veel betrokkenheid en interesse hadden van een breed publiek.
Partners geven aan dat de drie G’s een concreet en werkbaar kader vormen dat helpt om beleid, innovaties en interventies scherp te zetten.
Het project heeft laten zien dat gedragsverandering begint bij begrip. Door te ontwerpen vanuit de menselijke maat – en te erkennen dat geluk, gemak en geld de echte motoren achter ons eetgedrag zijn – ontstaat ruimte voor duurzame verandering die niet dwingt, maar aansluit en uitnodigt. Samen bouwen we zo aan een voedselomgeving waarin gezond en duurzaam gedrag vanzelfsprekender wordt.
