Het is voor theaters moeilijk om een breed publiek naar het theater te krijgen. Dit terwijl de theatermakers zelf vaak graag een diverse groep mensen in de zalen zouden willen zien. Hoe bereik je een nieuw publiek zonder je artistieke visie te verliezen? Samen met Theater Utrecht onderzochten we hoe het stadsgezelschap van de toekomst eruit kan zien.
Theater vergrijst. Jongere generaties blijven weg van de zaal, terwijl juist zij hunkeren naar live ervaringen en zingeving. Theater Utrecht vroeg ons om mee te denken: hoe maken we het theater weer relevant voor deze generatie? Hoe maken we van het gezelschap een bruisende plek, midden in de samenleving, die structureel jong publiek weet te raken?
Omdat het publiek van Theater Utrecht zo divers is, spraken we mensen met uiteenlopende ervaringen: van nooit naar het theater tot veertig keer per jaar. We onderzochten hoe mensen theater beleven, wat het voor hen betekent en welke drempels mensen ervaren om naar het theater te gaan. Wat bleek? De meeste mensen gaan niet uit onwil, maar simpelweg omdat theater niet in hun systeem zit. Ze worden niet verleid op momenten die ertoe doen, vinden het aanbod vaag of voelen zich niet thuis in de wereld van theater. Tegelijkertijd bleek hoe waardevol theater kan zijn als ruimte voor reflectie en verbinding. Het probleem zat dus niet in de inhoud, maar in de vorm, toegankelijkheid en beleving. Samen met Theater Utrecht herontwierpen we het hele proces. We ontwikkelden een strategie waarin het publiek al vanaf het begin wordt betrokken. Voorstellingen worden onderdeel van een gedeelde reis, met ruimte voor co-creatie, experiment en ontmoeting. Zo bouwen we aan een stadsgezelschap dat raakt, uitnodigt en relevant is in het leven van nu.
We ontwikkelden een strategie waarin Theater Utrecht verandert in een culturele community: een plek die je volgt, omdat je je ermee verbonden voelt. Thema’s vormen het startpunt voor een reeks activiteiten – van podcasts en open repetities tot diners en afterparty’s. Zo wordt het gezelschap zichtbaar in het dagelijks leven van hun publiek. Centraal staat een ‘slow production’-aanpak, waarbij het publiek al vroeg betrokken wordt. Dit verlaagt de drempel en vergroot de nieuwsgierigheid. Samen met het team van Theater Utrecht gaven we vorm aan dit proces en begeleidden we een nieuwe creatief producent die de aanpak intern verder draagt
We ontwierpen een nieuw productieproces met bijpassende tools, rollen en formats. Elk thema krijgt een multidisciplinair creatief team dat verantwoordelijk is voor alle uitingen: van de voorstelling tot de context eromheen. Makers uit verschillende velden – zoals podcast, scenografie en community building – vertalen samen het artistieke idee naar een breed palet aan ervaringen.
Daarnaast ontwikkelden we een compleet nieuwe visuele identiteit voor Theater Utrecht en een website die aansluit bij de nieuwe strategie. De branding is energiek, uitnodigend en eigentijds, en geeft ruimte aan de verhalen en makers van nu. De website is ontworpen als een levendige plek waar publiek en gezelschap elkaar ontmoeten – niet alleen rond de voorstelling, maar het hele jaar door.
Elk thema wordt zo een ecosysteem van ontmoeting, experiment en betekenis.
We blijven betrokken bij de implementatie van deze nieuwe strategie. Theater Utrecht voert de nieuwe werkwijze stap voor stap in, met positieve reacties van publiek én makers. De nieuwe aanpak zorgt voor een intensere band met het publiek, meer creatieve vrijheid en grotere relevantie in de stad. Samen bouwen we aan een stadsgezelschap dat niet alleen voor de stad speelt, maar er ook echt onderdeel van is. In de loop van een jaar begeleidden we het team in het werken met deze nieuwe visie. We ontwikkelden een serie workshops, tools en formats waarmee het gezelschap stap voor stap de strategie in de praktijk brengt. De nieuwe manier van werken is nu stevig verankerd binnen de organisatie.
